De vuelta a lo básico: la reinvención de Barnes & Noble

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No es noticia que las librerías son negocios difíciles de mantener. Esto es una realidad tanto para las independientes como para las cadenas, como Barnes & Noble, la emblemática franquicia de librerías que recorre Estados Unidos. En los últimos diez años, en gran parte debido al auge de Amazon, los ebooks y la posibilidad de comprar todo en línea, esta cadena estuvo pasando muchos momentos complicados. Pero gracias a James Daunt, propietario de la cadena Waterstones en el Reino Unido, la cadena de librerías volverá a flote.

Waterstones también estuvo en una posición similar a Barnes & Noble hasta que, el 2011, James Daunt ayudó a sacarla del peligro de bancarrota. Cambió desde el estilo de los libros hasta el modelo comercial, manejado solo por las editoriales asociadas a la librería. Antes, Waterstones tenía un diseño y un ambiente corporativo, que le daba a todos los locales un aspecto casi igual. Con la llegada de Daunt, el gerente de cada local tuvo mayor libertad para personalizar sus locales. Asimismo, ya no dependían de las editoriales y cada sede era libre de recomendar el libro que le parecía mejor. La sección de recomendados no era aleatoria, sino cuidadosamente seleccionada por sus encargados. Básicamente creó una serie de librerías independientes, tanto que algunas incluso no llevan por nombre Waterstones. Daunt retornó a la librería como un espacio donde otro aficionado a la lectura recomendaba títulos a sus compradores, de manera que estos pudieran acrecentar sus conocimientos a la vez que nuevos autores se hacían conocidos.

De acuerdo a Mike Shatzkin, autor de El negocio del libro: lo que todos necesitan saber, la clave del éxito es “vender” el placer de las librerías primero y los libros después. Si una tienda es encantadora, asegura el gurú, el cliente preferirá adquirir su libro en el local y no en línea. Teniendo en cuenta la experiencia de la librería, Daunt devolvió a la vida a Waterstones en una época gobernada por libros vendidos por internet.

Los mismos principios se aplicarán para Barnes & Noble. Después de comprarla por 683 millones de dólares, James Daunt logró que la cadena recuperara el control sobre los libros a ofrecer. Asimismo, el vendedor podrá pasar más tiempo con el comprador, de manera que las recomendaciones serán más personalizadas. En suma, irá en contra de la cultura de la uniformidad que impone el formar parte de una franquicia, que no permitía que cada local de Barnes & Noble tuviera una personalidad. Este atributo, después de todo, hace que el cliente prefiera ir a comprar su libro en lugar de pedirlo por internet.